Att segmentera marknaden
”När det stod klart att landets högskolestudenter skulle gå miste om CSN-kortet, som bl.a. innebar kraftigt subventionerade tågresor, var protesterna många och oron stor. Hur ska vi nu ha råd att åka hem till våra familjer, tänkte vi. Endast ett par veckor efter att beslutet fattats tillkännagavs emellertid att Sveriges Förande Studentkårer träffat en överenskommelse med SJ, vilken innebar att studenterna trots allt skulle få resa med en rabatt som inte var mycket mindre än vad CSN-kortet gav. Detta fann jag lite märkligt. Med enkel huvudräkning kunde jag nämligen inse att kåravgiften kunde 'tjänas in' på blott en handfull hemresor. Varför gick SJ med på en sådan förlustaffär? Var det kanske så att SJ som statligt bolag bestämde sig för att släppa lite på lönsamhetskravet med studenternas väl och landets framtid i åtanke? Den förklaringen tillfredsställde endast kortvarigt, för snart upptäckte jag att den rabatt som SFS-kortet (som det nya kortet kallades) gav hos den lokala frisersalongen hade samma generösa karaktär. Frisörsbranschen var ju inte precis känd för att ha stora vinstmarginaler – så det var något som inte stämde.
Min felaktiga premiss var att det finns ett och endast ett jämviktspris. Om en varas pris bestäms i direkt förhandling mellan köpare och säljare, hamnar priset (trivialt) mellan det lägsta pris säljaren kan acceptera och det högsta pris köparen kan acceptera. Hur högt pris säljaren faktiskt får ut beror dels på hans förhandlingsskicklighet, dels på vilka alternativa konsumtionsmöjligheter köparen har och hur denne värderar dem. Detta beror i sin tur på en mängd omständigheter i köparens liv; speciellt beror det på hur mycket pengar han har. En rik person accepterar ett högre pris än en fattig, eftersom han ändå har mycket pengar kvar att lägga på annat. (I den nationalekonomiska jargongen skulle vi säga att det finns en efterfrågekurva för varje köpare och således ett jämviktspris för var och en av deras skärningspunkter med säljarens utbudskurva.)
Om nu säljaren tvingas välja ett och samma pris för alla kunder, vilket ju är normalfallet, blir det en kompromiss mellan det högsta och lägsta pris som enskilda förhandlingar mellan de olika kunderna skulle ge. Men det är ju inte optimalt. Förtjänsten skulle öka, om han kunde höja priset för de penningstarka (eftersom de är beredda att betala mer) och sänka det för de penningsvaga (eftersom fler av dem kommer att köpa). Detta kallas att segmentera marknaden. Precis det försökte nätbokhandeln amazon.com göra för ett par år sedan. Olika kunder fick olika priser för precis samma böcker, beroende på vad de handlat tidigare. Försöket orsakade ett ramaskri och fick avbrytas.
Reaktionen på amazons tilltag är typisk och vittnar om ett par mycket utbredda missförstånd om ekonomi. För det första anses det ligga något slags rättvisa i att alla betalar lika mycket trots att pengars värde för en individ självklart beror på hur mycket pengar hon eller han har. För det andra verkar inte särskilt många förstå att ett enhetligt pris är till nackdel för dem som har minst pengar. I dagens Sverige är det en norm att säljaren tydligt ska ange ett och endast ett pris som inte kan förhandlas om. Vi fnyser åt sydlänningars prutande och kräver att priset ska stå på varan. När det gäller dagligvaror finns det t.o.m. en lag som säger att det pris som gäller måste synas i skyltfönstret. Det är mycket beklagligt att sådana normer förhärskar, för flexiblare prissättning skulle leda till större effektivitet i stort men framför allt ge låginkomsttagare mer för sina pengar.
Men kapitalister är uppfinningsrika! De hittar ofta sätt att segmentera marknaden utan att kunderna inser det. Rabatter till studenter uppfattas t.ex. ofta som ett utslag av generositet trots att det är en krass ekonomisk kalkyl som ligger bakom. SJ vet att de flesta studenter har ont om pengar och inte skulle resa alls, om priset var för högt, därav det omtalade SFS-kortet. En annan mycket vanlig strategi är att utnyttja det faktum att kunder från olika inkomstskikt anstränger sig olika mycket för att få lägsta möjliga pris. SJ kan åter tjäna som exempel: den som är tidigt ute med att beställa sin resa får ett betydligt lägre pris än den som väntar till resdagen. Ett annat exempel är de reklambroschyrer med rabattkuponger som titt som tätt dimper ned i brevlådan. En höginkomsttagare orkar knappast plocka fram saxen, klippa ut kupongen och sedan komma ihåg att ta med sig den till affären bara för att få fem kronors rabatt på Via, men en person som lever på marginalerna kanske gör det. Ytterligare ett exempel är klädesreorna: den som orkar vänta till efter jul och står ut med trängseln kan spara en hel del.
Det vanligaste är dock att markanden delas upp genom att fattiga och rika inte handlar på samma ställen och inte köper samma varor. Extrautrustning, statusmärken, nya finesser, påkostade butiker med fjäskiga biträden – oändlig är producenternas påhittighet när det gäller att intala de köpstarka kunderna att de får något för sina höga priser. Och det är inte konstigt alls att de betalar; ingen människa kan köra två bilar samtidigt eller äta tio kilo mat om dagen, även om hon är rik nog att göra det. Den som är rik måste därför betala mer för de saker hon konsumerar,
Rika betalar mer, fattiga mindre. Är detta kapitalismens svar på 'av var och en efter förmåga, åt var och en efter behov'? Nja, skeptikern kan ju hävda att det extra som höginkomsttagarna får, oavsett hur litet det är, faktiskt är värt precis så mycket som de betalar. Huruvida det är så går strängt taget inte att avgöra. Marknadsekonomin bygger på det frivilliga utbytet av varor och tjänster, och byten äger rum just därför att människor värderar saker olika. Därför finns det inget bättre mått på en varas värde än det pris någon är beredd att betala. Det enda vi kan säga är att den som har lite pengar får lägre priser och den som har mycket får bättre varor än om samma priser gällde för alla, och varje försök att med lagar eller normer inskränka den fria prisbildningen riskerar att minska denna effekt.”
------------------------------------------------
För några år sedan blev jag ombedd att skriva något till Radikalt Forum, Liberala Ungdomsförbundet Storstockholms medlemstidning, vilken anmärkningsvärt nog distribueras till alla medlemmar i förbundet. Texten ovan var vad jag skickade in. Tyvärr blev den refuserad, och jag kände inte för att försöka få in den någon annanstans, så den förpassades till djupet av den virtuella skrivbordslådan (och har de senaste åren legat på CD:n med filer jag räddat från min gamla dator).
När jag ikväll får infallet att läsa den igen, tycker jag faktiskt inte att den är så hemskt dålig. Kanske förtjänade den att bli refuserad i RF i nuvarande skick, men något borde man väl ha kunnat göra med den? Och refuserad och refuserad förresten, jag fick aldrig något svar; det enda jag vet är att den inte blev införd. Något borde de väl ha kunnat säga, när de nu faktiskt hade bett mig skriva, om så bara en vit lögn i stil med ”Tack för en fin artikel! Tyvärr hade vi nog tänkt oss något mer…” Eller?
Min felaktiga premiss var att det finns ett och endast ett jämviktspris. Om en varas pris bestäms i direkt förhandling mellan köpare och säljare, hamnar priset (trivialt) mellan det lägsta pris säljaren kan acceptera och det högsta pris köparen kan acceptera. Hur högt pris säljaren faktiskt får ut beror dels på hans förhandlingsskicklighet, dels på vilka alternativa konsumtionsmöjligheter köparen har och hur denne värderar dem. Detta beror i sin tur på en mängd omständigheter i köparens liv; speciellt beror det på hur mycket pengar han har. En rik person accepterar ett högre pris än en fattig, eftersom han ändå har mycket pengar kvar att lägga på annat. (I den nationalekonomiska jargongen skulle vi säga att det finns en efterfrågekurva för varje köpare och således ett jämviktspris för var och en av deras skärningspunkter med säljarens utbudskurva.)
Om nu säljaren tvingas välja ett och samma pris för alla kunder, vilket ju är normalfallet, blir det en kompromiss mellan det högsta och lägsta pris som enskilda förhandlingar mellan de olika kunderna skulle ge. Men det är ju inte optimalt. Förtjänsten skulle öka, om han kunde höja priset för de penningstarka (eftersom de är beredda att betala mer) och sänka det för de penningsvaga (eftersom fler av dem kommer att köpa). Detta kallas att segmentera marknaden. Precis det försökte nätbokhandeln amazon.com göra för ett par år sedan. Olika kunder fick olika priser för precis samma böcker, beroende på vad de handlat tidigare. Försöket orsakade ett ramaskri och fick avbrytas.
Reaktionen på amazons tilltag är typisk och vittnar om ett par mycket utbredda missförstånd om ekonomi. För det första anses det ligga något slags rättvisa i att alla betalar lika mycket trots att pengars värde för en individ självklart beror på hur mycket pengar hon eller han har. För det andra verkar inte särskilt många förstå att ett enhetligt pris är till nackdel för dem som har minst pengar. I dagens Sverige är det en norm att säljaren tydligt ska ange ett och endast ett pris som inte kan förhandlas om. Vi fnyser åt sydlänningars prutande och kräver att priset ska stå på varan. När det gäller dagligvaror finns det t.o.m. en lag som säger att det pris som gäller måste synas i skyltfönstret. Det är mycket beklagligt att sådana normer förhärskar, för flexiblare prissättning skulle leda till större effektivitet i stort men framför allt ge låginkomsttagare mer för sina pengar.
Men kapitalister är uppfinningsrika! De hittar ofta sätt att segmentera marknaden utan att kunderna inser det. Rabatter till studenter uppfattas t.ex. ofta som ett utslag av generositet trots att det är en krass ekonomisk kalkyl som ligger bakom. SJ vet att de flesta studenter har ont om pengar och inte skulle resa alls, om priset var för högt, därav det omtalade SFS-kortet. En annan mycket vanlig strategi är att utnyttja det faktum att kunder från olika inkomstskikt anstränger sig olika mycket för att få lägsta möjliga pris. SJ kan åter tjäna som exempel: den som är tidigt ute med att beställa sin resa får ett betydligt lägre pris än den som väntar till resdagen. Ett annat exempel är de reklambroschyrer med rabattkuponger som titt som tätt dimper ned i brevlådan. En höginkomsttagare orkar knappast plocka fram saxen, klippa ut kupongen och sedan komma ihåg att ta med sig den till affären bara för att få fem kronors rabatt på Via, men en person som lever på marginalerna kanske gör det. Ytterligare ett exempel är klädesreorna: den som orkar vänta till efter jul och står ut med trängseln kan spara en hel del.
Det vanligaste är dock att markanden delas upp genom att fattiga och rika inte handlar på samma ställen och inte köper samma varor. Extrautrustning, statusmärken, nya finesser, påkostade butiker med fjäskiga biträden – oändlig är producenternas påhittighet när det gäller att intala de köpstarka kunderna att de får något för sina höga priser. Och det är inte konstigt alls att de betalar; ingen människa kan köra två bilar samtidigt eller äta tio kilo mat om dagen, även om hon är rik nog att göra det. Den som är rik måste därför betala mer för de saker hon konsumerar,
Rika betalar mer, fattiga mindre. Är detta kapitalismens svar på 'av var och en efter förmåga, åt var och en efter behov'? Nja, skeptikern kan ju hävda att det extra som höginkomsttagarna får, oavsett hur litet det är, faktiskt är värt precis så mycket som de betalar. Huruvida det är så går strängt taget inte att avgöra. Marknadsekonomin bygger på det frivilliga utbytet av varor och tjänster, och byten äger rum just därför att människor värderar saker olika. Därför finns det inget bättre mått på en varas värde än det pris någon är beredd att betala. Det enda vi kan säga är att den som har lite pengar får lägre priser och den som har mycket får bättre varor än om samma priser gällde för alla, och varje försök att med lagar eller normer inskränka den fria prisbildningen riskerar att minska denna effekt.”
------------------------------------------------
För några år sedan blev jag ombedd att skriva något till Radikalt Forum, Liberala Ungdomsförbundet Storstockholms medlemstidning, vilken anmärkningsvärt nog distribueras till alla medlemmar i förbundet. Texten ovan var vad jag skickade in. Tyvärr blev den refuserad, och jag kände inte för att försöka få in den någon annanstans, så den förpassades till djupet av den virtuella skrivbordslådan (och har de senaste åren legat på CD:n med filer jag räddat från min gamla dator).
När jag ikväll får infallet att läsa den igen, tycker jag faktiskt inte att den är så hemskt dålig. Kanske förtjänade den att bli refuserad i RF i nuvarande skick, men något borde man väl ha kunnat göra med den? Och refuserad och refuserad förresten, jag fick aldrig något svar; det enda jag vet är att den inte blev införd. Något borde de väl ha kunnat säga, när de nu faktiskt hade bett mig skriva, om så bara en vit lögn i stil med ”Tack för en fin artikel! Tyvärr hade vi nog tänkt oss något mer…” Eller?
posted by Staffan Ovesson at 21:57
<< Home